2025年9月，上海前滩的一场行业峰会，再次把小红书拉进了金融机构的视野。与会的银行、保险、基金高管们齐聚一堂，讨论的主题不再是利率、资产配置，而是“如何在小红书上做金融”。
这让人想起2013的小红书。那个时候，没有人会把“金融”与“小红书”放在一起想象。十多年后，这个从美妆、旅游、消费切入的生活方式社区，却成长为又一个“金融赛道”的重要阵地。
金融机构长效获客的新生机
近些年的金融行业，几乎所有机构都在积极探索下一阶段的增长动力。银行中收增速放缓，基金散户保有量下降，保险新单价值持续下行。低利率常态叠加资本市场震荡，让金融机构都在寻找新的增长引擎。
过去，金融行业习惯用广告讲故事——稳定、收益、可靠。但对年轻用户而言，这些口号和硬广告已经毫无吸引力。
一方面，银行反复强调“利率上浮0.2%”、保险主打“零免赔、快理赔”，这些话术难以打动用户。另一方面，行业竞争陷入红海，银行信用卡比拼开卡礼、基金公司扎堆推同类产品，最终只能靠降价或返佣吸引客户，利润空间被不断压缩。
Z世代更习惯在短视频、直播和社交社区里寻找信息。他们要的不只是收益表，而是能触摸到的真实体验。
“平台上已有超过 3.5 亿月活用户，其中超过一半是 90 后，甚至有 00 后、10 后，且超过一半用户来自一二线城市。”小红书商业奢品及服务行业群总经理觅阳提到，这些用户习惯在社区里分享真实生活，也愿意在这里寻找金融答案。（数据来源：⼩红书平台数据，截至2024年9⽉）
在小红书上，一条“95后女生买保险避坑指南”的笔记能轻松突破百万浏览；一篇“基金定投日记”收获无数同龄人的共鸣；一位宝妈博主分享“孩子出生前必须准备的三份保险”，评论区成了热闹的家庭理财课堂。
平台数据显示，今年前8月，理财相关的搜索量增长了142%，阅读量则增长了229%。这意味着，用户对理财信息的需求翻了1-2倍。（数据来源：⼩红书数据平台，统计周期：25年1-8⽉）
这些并不是广告，而是真实的生活分享，却比任何广告更有说服力。金融在这里获得了一种“活人感”。正如业内流行的一句话：金融不是消失了，而是换了一个地方生长。
金融不是生硬公式，是小红书里的生活日记
更重要的是，小红书已经跑出了一套金融行业可复制的打法，覆盖保险、银行、基金等核心赛道，让“种草”真正转化为增长。
保险是很依赖信任的行业。在小红书，保险的信任不是抽象的，而是清晰可见的。过去，保险条款晦涩、合同冰冷，难以触及年轻人。觅阳认为，“金融是一种媒介，本质是信任。” 平安集团品牌宣传部副总经理高巍华在会上也指出，“保险的最终价值在于回应社会需求。我们和小红书一起，把好保险带给更多的客户，让无形的保险，成为能感知的守护。”
在这里，健康、养老、保障等话题被博主转化为真实故事，融入日常生活。产品不再是冷冰冰合同，而是人生必修课。比如95后破产富二代保险代理“小李不说谎”，左手搞钱右手还债；高知妈妈“柳昀圻”，用生活经验答疑解惑。
小红书商业金融行业平台专家负责人晨曦提到，平台保险核心人群已增长到3400万，留资率从40%提升到55%，行业平均ROI是2.8，部分寿险产品ROI可达20以上，且去年保险搜索增速3.6倍，今年增长8倍，但内容增速121%，需求大于供给。（数据来源：⼩红书数据平台，统计周期：24年1⽉-25年7⽉）
银行赛道的关键是“绑定消费场景，做透人群”。农行Visa“遛遛生活节”把信用卡权益植入留学缴费、东京买谷、欧洲退税等微场景，打爆“出境就用这张卡”心智；招行“招财好兆头”线下快闪+线上话题，双旦期间品牌搜索提升80%。（数据来源：⼩红书数据平台，统计周期：24年2⽉）
证券服务长期被贴上“门槛高、听不懂”的标签。对此，广发证券数字平台部总经理曲东荣表示，“随着投资群体的年轻化和内容终端的新媒体化，证券行业的表达方式需要更加亲民。
”
在小红书上，证券投资被拆解成“理财日记”“投资小白避坑指南”等形式，用更轻量的方式进入大众视野。曲东荣强调，“小红书让证券行业获得了‘轻量化表达’的机会，激发了年轻投资者对财富管理的关注。”
基金产品与年轻用户的结合点在于教育和陪伴。富国基金营销副总监李紫薇在会上说：“年轻用户的第一只基金，很可能是在小红书上种草的。”
她认为，基金行业不应只关注收益，而要与用户建立更深层的关系。“当一只基金被更多的用户看见，只是种草起点，为用户创造更好的投资体验 ，才是种草的初心。”在小红书上，这种陪伴通过“理财心路”“长期主义”的叙事得以实现。
李紫薇介绍，富国基金在小红书上构建了多元化账号矩阵：三个蓝V品牌账号承担品牌宣传和粉丝互动，两个员工个人账号以朋友身份贴近用户分享投资经验，增强“活人感”。此外，他们还与财经博主、母婴博主、大学生等不同圈层达人合作，扩大内容触达。
“在这个生态中，富国以朋友分享的姿态，生活化的语言表达与用户形成链接，实现‘去专业化的表达，但不失专业的内核’。”她强调，富国在小红书的布局并非简单的流量运营，而是通过精准分层的内容供给，有温度的专业陪伴，以及可落地的价值转化，推动用户、平台和机构的三方共同成长。
从“交易时刻”到“生活每刻”
小红书的金融化，并不是平台刻意为之，而是用户需求自然生长的结果。当旅游、美食、消费、健身等生活场景在这里汇聚时，金融作为生活背后的服务，也水到渠成。
根据平台数据，2024年7月以来，小红书金融相关笔记同比增长超过80%，其中保险、基金、证券相关内容的累计阅读量突破数亿次。金融类品牌的入驻数量也同比翻番。搜索月活用户增长73%，月均金融产生相关搜索达到2.4亿次，金融搜索环比增长69%。（数据来源：⼩红书数据平台，统计周期：24年7⽉-25年7⽉）
而小红书的价值，不只是流量大、年轻用户多。它对于金融行业/赛道来说更重要的优势在于让金融内容自然融入生活场景，形成一条“内容—信任—转化”的闭环。对金融机构来说，这意味着获客不再只是砸广告、比预算，而是通过真实生活分享和互动，让用户在生活化场景中自发建立信任。
正如觅阳所言，“在小红书，金融不是冰冷的数字，而是用户每一个时刻的生活伙伴。” 蓬勃的金融社区，长出了从“交易时刻”到“生活每刻”的内容生态。
更关键的是，小红书提供了看清新一代金融消费行为的第一手窗口。很多传统广告、传统报道抓不到的心理、行为、决策逻辑，都在这里被看见、被理解，也让小红书成为金融品牌“活起来”的场景阵地。
当金融遇见生活方式，小红书正成为金融品牌对话年轻用户的新主场；在这里，种草逻辑与万种生活场景交织。这里有内容驱动的信任，也有从种草到转化的确定性路径。低利率时代，金融行业需要新的增长曲线，而小红书正好给出了答案：金融不再只是数字游戏，而是一场关于温度、信任和故事的竞争，也是一条真正被感知、能落地的增长赛道。
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橘安
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